بررسی پیامدهای رفتاری/ نگرشی مدیریت برند داخلی میان کارکنان فروش شرکت فرمند

هدف: در ﺳﺎلﻫﺎی اﺧﯿﺮ به روﯾﮑﺮدی ﻧﻮﯾﻦ ﺑﺎ ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﮐﺎرﮐﻨﺎن در ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزی ﺗﻮﺟﻪ شده اﺳﺖ. اﯾﻦ روﯾﮑﺮد ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ داﺧﻠﯽ، ﺗﻌﻬﺪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﺑﺮﻧﺪ و رضایت شغلی ﺷﮑﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. نظر به اهمیت برندسازی داخلی و تحقیق و پژوهش در رابطه با رفتار کارکنان، پژوهش حاضر درصدد بررسی پیامدهای رفتاری/ نگرشی مدیریت برند داخلی از جمله رفتار شهروندی برند، تمایل به ماندن، تعهد به برند و رضایت شغلی در میان کارکنان فروش شرکت فرمند است. روش: پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی است. در این پژوهش از روش تمام‌شماری استفاده شده و داده‌ها از کلیه کارمندان فروش شرکت فرمند گردآوری شده‌اند. به‌منظور گردآوری داده‌های مورد نیاز، از پرسش‌نامه استاندارد بهره گرفته شد و تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از پرسش‌نامه‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم‌افزار PLS انجام شد. یافته‌‌ ‎ها: نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها، حاکی از تأثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رضایت شغلی و تعهد به برند است و تأثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی تعهد به برند نیز تأیید شد. تأثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی برند و تمایل به ماندن تأیید نشد، همچنین رضایت شغلی بر تعهد به برند تأثیر مثبت نداشت. مدیریت برند داخلی بر تمایل به ماندن با نقش میانجی رضایت شغلی و تعهد به برند تأثیر مثبت نداشت و تأثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی رضایت شغلی پذیرفته نشد. نتیجه ‎گیری: نظر به اینکه کارکنان مشتریان داخلی شرکت به شمار می‌روند، مدیریت منابع انسانی برندمحور (استخدام، اجتماعی‌سازی و آموزش) یکی از روش‌هایی است که می‌تواند کلید موفقیت برنامه مدیریت برند داخلی باشد.